Den kalde og den varme veien til kunden

En periode i livet man blir overøst med sjarmoffensiver fra diverse produsenter er når man får barn. Kanskje ikke så rart med tanke på hvor innbringende merkelojalitet kan være i denne fasen. Betyr det at produsenter nærmer seg dette territoriet likt? Langt derifra.
La oss se nærmere på den markante forskjellen mellom to giganter, Procter & Gamble og Nestle (wikipedia), og deres tilnærming til kunden. Obs. Dette er matnyttig for alle markedsførere til tross for noe smal inngang.

Den kalde veien til kunden - Nestle Barnemat
Kjøp deg en utsendelse av et brev via en felles barnedatabase (Sandvik). I dette putter man en prøve av en grøt og en gratiskupong. På forsiden skriver du "her er litt lesestoff om barn og barnemat". Det høres ikke ille ut, men det er ikke generell info om ernæring og barnemat. Det er kun om Nestle produkter.
Her er det altså ikke hva Nestle kan gjøre for deg, men hva du kan gjøre for de. Man lokkes av ordet gratis, men det har ikke samhørighet med lojalitet. Uten videre.

Den varme veien til kunden - Pampers
Pampers tilbyr de som aktivt registrerer seg å bli med i Pampersklubben. Da får man blant annet månedlige personlige eposter basert på barnets alder om "slik lager du barnemat selv" og "hvorfor forandrer barnet soverutiner". Aldri et ord om at du må huske å kjøpe Pampers bleier.

Begge disse merkene opererer i samme univers men den ene står med foten i døra som en støvsugerselger mens den andre har blitt invitert inn og oppfører seg som en beskjeden gjest. Det er ikke vanskelig å forstå hvem sitt program som fører til økt lojalitet.

Procter & Gamble gjør ikke dette bare med Pampers produkter. Også deres intimprodukter for tenåringer bruker den varme veien til å bygge relasjoner. BeingGirl.no har profesjonelle konsulenter som hjelper å svare på typiske tenåringsjenteproblemer og et community hvor jentene kan snakke seg imellom. Om det fungerer. P&G sier selv at BeingGirl er fire ganger så effektivt som tradisjonell TV reklame (per krone investert i forhold til inntekt).

Hvis en gigant som P&G (wikipedia) klarer å gjøre dette med så stort hell hvorfor er det da så få norske selskaper (og Nestle med flere) som tør å gå den varme veien? Kanskje ordet holistisk er forklaringen. Du kan ikke bygge sosiale relasjoner med potensielle kunder på en arena for deretter å være støvsugerselger på den andre. Sosiale relasjoner har verdier i seg som fort kan slå tilbake i form av negativ opplevelse. Det er lettere å dele ut tilfeldige vareprøver, bare ikke så effektivt over tid.

Velger man den varme veien krever det minimum følgende:
Troverdighet
Langsiktighet
Helhetlig tilnærming

Det høres kanskje ikke så vanskelig ut, men det er det. Belønningen i form av lojale kunder gjør det verdt det.

Notat. P&G er kunde av min arbeidsgiver og personlig handler jeg helst ikke Nestle produkter (det er mange på den lista forøvrig). Jeg har gjort mitt ypperste for å skrive dette innlegget objektivt uten hensyn til personlige preferanser.