Ikkje oye øye bra Lerum

Tone Damli Berge kjem frå ei saftbygd. Flott. Lerum er livsnerven i saftbygda. Kvifor ikkje gjere eit idol frå bygdå til talskvinne for denne steike gode saftbygdi? La henne synge med noen japanske turister om hvor øye eller oye bra Lerum syltetøy er i ren Grandiosa Light stil. I TV reklamen får Tone turistene med på en sognefloke (mitt navn på dansen) som ikke er noe annet enn pinlig. Reklamefilmen ble produsert våren 2007 men siden den fortsatt kjøres på TV i høst mener jeg det er relevant å analysere den og Lerum sin posisjon i markedet. For de må da tro at dette er god reklame siden de kjører den over et så langt tidsrom?

Skulle du ikke har sett reklamen har jeg lagt den ut nederst i artikkelen. Se den og vurder hvordan den eksponerer følgende kvaliteter Lerum innehar:

Lerum har levert saft og syltetøy i 4 generasjoner
Lerum er 100 år i 2007
Lerum har hatt en utalt målsetting å redusere sukkerbruken, noe de har klart
Lerum har fornyet sin innpakning
Lerum er en troverdig leverandør av varene de produserer
Lerum er dyktige på å synliggjøre sin lokale forankring

Med andre ord er Lerum en bedrift som tar vårt kosthold på alvor, bruker delvis lokale råvarer som reduserer CO2 forbruket på varene deres (grønn profil er bra) og ser bra ut i hylla.

Hvordan klarer man da å komme fram til at kjøpesenterstjerna Tone i en pinlig dans kan få frem de mange positive verdiene til Lerum? Så vidt meg bekjent er det fortsatt slik at matvarene dessverre i stor grad blir kjøpt av fruen i hjemmet (burde vært likestilling her også). Innkjøperen står da vitterlig ikke ved butikkhylla og vifter med armene og grynter Oye,Oye? Maslow sin behovspyramide definerte mat som en nødvendighet men den har i sterkere grad også blitt en del av vår identitet som forbrukere. Lerum var veldig nære å ha en identitetstatus hos meg. Bestemor Lerum tok meg et skritt nærmere naturen.

Er du en markedsfører/reklameutvikler med et så sterkt merkenavn som Lerum i porteføljen skal du gjøre følgende enkle grep.

Varen din har i utgangspunktet en sterk merkevareverdi. Ved å pakke den inn i fjollete floker devaluerer du verdien.

I Norge elsker vi bygda om enn noe ambvivalent. Bruk gjerne dialekta men bruk forståelige ord.

Når du fornyer innpakning er det viktigste du kan gjøre å la kundene dine bli kjent med den. Lag derfor reklame med fokus på den fysiske varens nye utseende. Gi oss tid til å takle forandringer ved å eksponere dette mye i reklametiden.

Det er fortsatt plass til reklamer om hvorfor klimaet i Hardanger gir så spesielt god frukt. Eller hvor vanskelig det er å finne de gode ville blåbærene. Og hvorfor sukkerkutt er viktig for andre ting enn bare vekta. Lerum, neste kampanje må planlegges rundt følgende enkle prinsipp. Søk etter den emosjonelle tangenten hvor merkevare og kunde er identisk. La ikke personlige emosjonelle verdier komme i veien for merkevarens. Jeg mistenker at nettopp det har skjedd her. Noen så hvor pop en dans er, noen tenkte at bygda har ei steike fin jente. Synd at ingen av delene får Bestemor sitt syltetøy til å smake bedre. Hvis man trodde at dette ville øke populariteten blant ungdom (kjøper de syltetøy?) anbefaler jeg å ta en titt på kommentarene under filmen på YouTube. Pinlig.

Bedre lykke neste gang, det fortjener dette stolte merkenavnet.

PS Vil om kort tid følge opp dette med eksempler på hvordan verdiene til Lerum kan implementeres i interaktiv digital markedsføring.