Jeg vil takke familie og venner...

...og mine kolleger som har gitt meg støtte og inspirasjon. Uten dem ville jeg aldri klart å skrive slagordet "Når kun det neste beste er bedre enn konkurrenten".
Nuvel, kanskje var ikke dette en tekstlinje som ville gitt meg en pris på Gullblyanten, men takket være reklamebyrået Edison kan jeg nå få min egen Gullblyant på pulten. Invitasjonen fra Kreativt Forum til prisutdelingen var utformet på en annerledes og morsom måte. Invitasjonen inneholdt et ark med KF sin logo. Ved å slå på webkameraet på datamaskinen og plassere arket i korrekt posisjon dukket på magisk vis Gullblyanten opp på pulten. Nesten magisk. Teknologien nå til dags altså. Du kan prøve det selv ved å gå inn på Gullblyanten og følge instruksjonene.


Men, dette er ikke en løsning som ville fungert hvis den skulle vært spredt på et bredere nivå. De tekniske kravene (webkamera) kombinert med arbeidet for å få visualiseringen til å fungere ville resultert i et frafall av potensielle brukere. I et relativt begrenset fora er dette en morsom og annerledes måte å skape litt glede, og kanskje til og med øke stoltheten over å være invitert. Mission accomplished med andre ord.
Fint å se at Kreativt Forum har valgt å bruke et byrå fra Porsgrunn til å lage årets invitasjon til Gullblyanten.

Norvegiasyndromet - en slags definisjon

Advarsel. Dette er en lang post. Brygg kaffe før du leser videre.
Hva er Norvegiasyndromet? Det hele begynte med noen tanker rundt ost og landbrukskollektivene, og ikke minst at folk flest spiser osten Norvegia. Noen ganger kan det virke som vi i Norge kun har en ost. Dette er ikke riktig. Greit nok er vi ikke en nasjon av ostegourmeter, men mange har lært seg å sette pris på oster laget av andre enn kooperativene.
Det er alikevel ikke selve ostespisingen som er Norvegiasyndromet, derimot den norske tilnærmingen til felleskapstanken om at alle gjør det samme. Etter at verden ble knyttet tettere sammen av internett har det blitt tydeligere at vi alle er unike og har individuelle preferanser. Ofte referer jeg til et google søk på red shoe fetish for å vise til hvor mange som har en annerledes interesse. Det er på langt nær alle (400 000+) treffene som dreier seg om seksuelle avvik, men det forteller oss klart og tydelig at vi kan dyrke våre interesser og særheter lettere enn noensinne.
I Norge derimot er det fortsatt det enhetlige felleskapet vi er manisk opptatt av. Er vi virkelig så like? Tidenes mest solgte norske plate i Norge, Sissel, av Sissel Kyrkjebø solgte under en halv million i sitt første salgsår. Det vil si at den fantes på det tidspunktet i mer enn hver fjerde husholdning. Hver tiende nordmann hadde kjøpt platen. Dette er voldsomt, men majoriteten av det norske folk kjøpte ikke platen.
Sissel var på sitt mest populære og mest folkekjære på størrelse med AP i oppslutning. Partiet Venstre trenger for eksempel ikke mer enn 100 000 faktiske stemmer for å få flere mandater på tinget enn hva de har i dag. FrP, partiet for folk flest (et udefinerbart begrep forøvrig) er langt fra å være partiet for alle, men de dukker alltid opp i debattprogrammene på TV2 for “alle” vil høre hva de har å si.
TV2, den kommersielle kanalen alle nordmenn ser på. Med sitt mest populære program rundt millionen (basert på et heller usikkert TV barometer) er det langt fra alle nordmenn som ser på kanalen samtidig. Ikke alle leser VG heller.
Så hvorfor tror vi da at til tross for at overnevnte mastodonter ikke er “alle”, at i Norge er folk så veldig like? Delvis fordi vi liker å snakke om det norske folk som en enhet. Men folk finnes ikke. Når har noensinne folket talt? Muligens var vi nære ved EF avstemmingen i 72, men i et større perspektiv er folket spredt for alle vinder.
Når nesten halvparten av all nettrafikk i Norge (ref. comscore) går til utlandet tyder det på et sterkt behov for å finne informasjon og underholdning forbi hva Tabloid og Rampelys tilbyr. Chris Anderson satte søkelyset på Long Tail og har grundig analysert Pareto prinsippet (80-20 regelen). Dette prinsippet har sin opprinnelse i at 80% av inntektene i den italienske befolkning gikk til 20% av befolkningen. I dag bruker vi gjerne dette begrepet lemfeldig, men det har sin absolutte verdi. 20% av varene i en butikk står for 80% av omsetningen for eksempel viser seg til stadighet å være relativt treffende. Dette er årsaken til hvorfor enkelte varer historisk sett har fått mer hylleplass (i dag kjøper produkteiere seg til hyllesuksess).
La oss derfor leke litt. Gitt at 80% av oss ser litt på TV2 så er det avgjørende for kanalen å lage de 20% programmene som majoriteten ser på. Betyr det i et markedsføringsperspektiv at ved å reklamere på TV2 en gitt uke så når jeg 80% av norske borgere med mitt budskap. Nei. Men noen ganger virker det som vi markedsførere ønsker å stikke hodet i sanden å tro det.
Historisk sett (fram til 90-tallet) var det så begrenset med kommersielle medier (i Norge) at reklame var forenklet til et nivå der det var mulig å treffe hele folket med ett budskap. Nøden lærer oss slikt. Når vi kun et par tiår senere har den motsatte situasjon kan vi da fortsette å tenke like overfladisk?

For å leke litt videre med ost kan vi se det slik. Norvegia har fått konkurranse på to hold. Den ene er fra andre guloster, til og med noen som ikke egentlig er ost en gang (de som bare heter gul...).
Fragmentering. Den andre fra såkalte sære oster som parmesan, manchego, brie og noen hundre andre.
Nisjer. Norvegia blir altså avspist (kunne ikke dy meg) med mindre andel av totalmarkedet takket være en annerledes markedsituasjon.
Dette er nøyaktig den samme utfordringen mange markedsførere står ovenfor. Det finnes strengt tatt ingen Norvegia for hele folket lenger. Er det da riktig å produsere en generisk smak? Altså et budskap for alle. Er egentlig folk flest opptatt av oss (velg selv produktnavn her)? Hvis din merkevare er på størrelse med Venstre i oppslutning skal du da ha en fokelig morsom reklame før Seinkveld på TV2?
Har man like mange kunder som Venstre har velgere står det faktisk uforskammet bra til med nedslagsfeltet ditt. Til tross for at du er langt fra å være et produkt for majoriteten. Det beste du kan gjøre akkurat nå er å innse dette.
Tør nå å bli kjent med kundene dine. I stedet for å snakke til personer som aldri kommer til å like deg vil du nå være tjent med å bli kjent med de som faktisk bryr seg om deg. Mulighetene for dette har aldri vært bedre! En venn av meg sa på et foredrag nylig at noen ganger lurte han på om Discovery Channel hadde plassert en mann inne i TV’en hans da de stadig viste mer reklame som var direkte rettet mot han. En rocka invidualist med god jobb, reiser på lange ferier, glad i gourmetmat, hører på tyngre rock og ser dokumentarprogrammer. For å få en link mellom denne personen og din merkevare kan du ikke regne med at du kan bruke samme språk som til et ektepar på 55+. Du er nødt til å ta personen på alvor. Ikke bare med TV reklame, men også med andre medievalg og ikke minst hvordan dialogen i ikke kjøpte medieflater fortoner seg.
Dette er Norvegiasyndromet. Å unngå å bli så folkelig at du egentlig ikke snakker med noen. Å unngå at reklamen din kunne strengt tatt vært for nesten hva som helst. Tenk på Statkraft og Hafslund sine storslåtte og vakre men identitetsløse reklamer i vinter. Typiske Gullfisker, men kunne vært for hundre andre merkevarer.
Ikke alt her i verden er i Long Tail, men det er adskillig flere muligheter enn forsiden av VG. Bare fordi den blir diskutert i lunsjen er det ikke ensbetydende med at din reklame er oppdaget. Folk flest går ikke i chinos fra Dressmann, majoriteten av oss går med bukser fra titalls forskjellige produsenter. Tiden er forbi for platekjøp i volumer som Sissel og det skyldes ikke piratkopiering.
Gjør deg selv og bunnlinjen din en tjeneste. Forstå hvilke nordmenn du har en plass hos. Snakk mer med de utvalgte få. Det krever mer arbdeid til å begynne med, men er lønnsomt i lengden.

Krise. Det er salg!

Nytt år, nytt salg. Nye muligheter for oss forbrukere til å gjøre et kupp. Hvor mange kupp kan vi egentlig gjøre? Allerede i desember hadde overraskende mange butikker snikstartet salget. Avisene rapporterte at dette kunne ha sammenheng med finanstillstanden. Blir det mer attraktivt for oss som skal handle at det er et krisesalg?
Et betimelig spørsmål å stille seg er derfor: Hvor går grensen for når vi annerkjenner noe som et faktisk salg og når det beveger seg inn i den naturlige støyen av kommersielle budskap? Et salg sin funksjon er å skape impulshandling. Kanskje vi ikke trenger akkurat den varen, men siden den er på salg blir det for galt å avstå. Med salg får flere et akseptabelt prisnivå på en vare som skaper kjøpsutløsning. Hvis alt er på salg hele tiden faller impulshandlingen bort da prisreduksjonen blir forventet.


Dette er bekymringsverdig fra et markedsføringsperspektiv. I det øyeblikket hvor forbruker opplever at en vare eller butikk har mer salg enn ordinære priser, blir nettopp salgsprisen ordinær pris. Impulseffekten bortfaller. Lojaliteten til dine kjernekunder (de som er først til å handle varen til full pris) blir dramatisk svekket da de i stadig større grad kan miste tiltro til ditt prisnivå. Og når så skjer forsvinner også de som snakker positivt om varen. Og uten varepret blir sjansen for handel dramatisk redusert.
Når salgspriser blir opplevd som normen for prisen i en butikk er det ikke lenger salg. Da er det, uansett hva butikksjef måtte mene, blitt veiledende pris. Og hvis mange butikker hiver seg på karusellen forsvinner effekten av salget. Kan man tolke det dithen at når det er salg i desember (når det egentlig ikke er forventet fra oss kunder at det skal være salg) blir det nødvendig å dramatisere salget i januar som krisesalg? Hvem skapte denne krisen og er den reell? Å spille på økonomiske nedgangstider i salgskommunikasjonen høres spekulativt ut. En butikk med så dårlig omsetning driver vel snarere med opphørsalg? Er det derimot en skapt gimmick er den ganske frekk. For den indikerer at butikken har tatt ut en voldsom fortjeneste i utgangspunktet og at noen kunder vil føle seg lurt.
Med så mange alternative måter å skape langvarig positiv oppmerksomhet på er det forunderlig at så mange kjeder og butikker tar sjansen på denne typen salgsmaksimering. Før eller siden vil vi, kundene, oppleve dette som trøttende, og da blir det et godt gammeldags opphørsalg. La oss i så fall håpe at det resulterer at smartere kjøpmenn får overta lokalene.

Digital markedsføringsprognose for 2009

Noen ganger velger man å utsette seg selv for de merkeligste situasjoner. Dette innlegget er et godt eksempel. De påfølgende utsagnene kan tenkes å følge meg gjennom året som en mare i form av bransjekolleger som gir meg tyn for min evne til ikke å vite hva jeg snakker om. Pytt sann. Litt tyn må man tåle.
Derfor har jeg lagt hodet på blokka og laget en liten liste med prognose for digital markedsføring for 2009.
Merk at disse prognosene er skrevet med et snev av humor og sarkasme, og bør derfor ikke leses 100% bokstavelig.

Prognose 1
Reklamebransjen får endelig øynene opp for at filmede personer (foran såkalte Green screens) som blir satt inn i flashfiler på hjemmesider ikke fører til noe annet enn økte utgifter. At en eller annen fjollete interiørdesigner skal hjelpe meg på stakkato vis til å finne riktig farge hos Jotun, eller en konduktør som skal guide meg gjennom en bruksanvisning er bare flaut. Det skal bli en sann glede å slippe dette tøyset som er så antibrukervennlig at nettsurfere burde få betaling for å bli utsatt for det.


Prognose 2
Flere store norske bedrifter “oppdager” internett sine muligheter og bestemmer seg for å prøve ut folkemedia (eller sosiale medier om du vil). Resultatet er særdeles blandet. Da mange konsulenter vil rådgi basert på manglende kunnskap kan vi oppleve at flere store merkevarer får en uheldig opplevelse. Dette kan igjen lede til negative mediaoppslag som skremmer enkelte selskaper til å skrinlegge “eksperimentelle” prosjekter.

Prognose 3
Selskaper som ikke forholder seg til sosiale medier og andre nyvinninger som eksperimentelle i budsjettplanleggingen, men derimot bygger strategien inn i ryggmargen og snakker rett fra levra vil lykkes usedvanlig bra. De merkevarene som åpner opp for ekte dialog og tør å være sårbare kommer styrket av året.

Prognose 4
Tulletall står for fall. Vi kommer endelig til å tørre å informere om at kongen i det minste er litt avkledd. De store nettstedene vil bli seriøst utfordret på sine lesertall. Hva er en unik bruker? En databot fra Google, en IP adresse, eller en genuint ekte person av kjøtt og blod. Hvis sistnevnte er korrekt vil det komme en korreks av lesertall på de fleste større norske nettsteder.

Prognose 5
Et ukjent antall mennesker klikker mentalt som følge av klikkreferanser på nett. Hvor nær 0 prosent klikkrate på bannerannonser må vi komme før vi kan konkludere med at dette kanskje ikke er en indikator på suksess eller ei. Jeg sier ikke at dette ikke gir mening i visse tilfeller (Google adwords for eksempel), men flertallet av nettreklamer må måles på andre premisser.

Prognose 6
Verdien av en katt blir delvis stadfestet. Ikke alt kan måles i klikk og sidevisninger. På samme måte som med katter har hver enkelt nettstrategi eller enkeltkampanje ulik verdi, og for sikkerhets skyld kan forskjellige individer verdisette forskjellig. Vi lærer oss med andre ord at måleparametere ikke kan være de samme for forskjellige kampanjer. Utfordringen ligger i å finne ut hva vi kan måle. Hva er en lenke verdt? Hva er videresending verdt? Og så videre.


Prognose 7
Tekstforfattere og designere kommer i felleskap fram til at det å skrive “klikk her” i bannerannonser ikke er nødvendig. Etter en lang og grundig tenkesmie har man kommet fram til at nordmenn ikke er dummere enn at de forstår at de kan klikke hvis de føler for det. Som kjent er det stadig færre som gjør nettopp dette og desto viktigere blir det å bruke den lille flaten til mer fornuftige ting enn å skrive “klikk her”. Kanskje ha et budskap med verdi der og da?

Prognose 8
Tilstrekkelig med "vanlige" folk tester Twitter. Det blir bevist en gang for alle at teknonerder har for lite å gjøre på fritiden, og at Twitter ikke under noen omstendighet blir en gigantisk økonomisk melkeku for eiere eller markedsførere.

Prognose 9
Politikk på nett blir brennhett. Nesten alle norske partier prøver å ta en Obama på nett, men ingen klarer det. Siw Jensen derimot valgte å plassere pengene på TV, men er skuffet over utellingen, men ser fram til rettsaken for å få lov til å gjenta feilen ved neste valg. Politisk web TV reklame blir det nye store. Akkurat passe personlig for norske partier.

Hvor herlig er ikke nye år og nye muligheter?! Gjør denne prognosen (delvis) til skamme og 2009 til et fremgangsrikt norsk digitalt markedsføringsår.

Godt digitalt 2009!