Hva er Norvegiasyndromet? Det hele begynte med noen tanker rundt ost og landbrukskollektivene, og ikke minst at folk flest spiser osten Norvegia. Noen ganger kan det virke som vi i Norge kun har en ost. Dette er ikke riktig. Greit nok er vi ikke en nasjon av ostegourmeter, men mange har lært seg å sette pris på oster laget av andre enn kooperativene.
Det er alikevel ikke selve ostespisingen som er Norvegiasyndromet, derimot den norske tilnærmingen til felleskapstanken om at alle gjør det samme. Etter at verden ble knyttet tettere sammen av internett har det blitt tydeligere at vi alle er unike og har individuelle preferanser. Ofte referer jeg til et google søk på red shoe fetish for å vise til hvor mange som har en annerledes interesse. Det er på langt nær alle (400 000+) treffene som dreier seg om seksuelle avvik, men det forteller oss klart og tydelig at vi kan dyrke våre interesser og særheter lettere enn noensinne.
I Norge derimot er det fortsatt det enhetlige felleskapet vi er manisk opptatt av. Er vi virkelig så like? Tidenes mest solgte norske plate i Norge, Sissel, av Sissel Kyrkjebø solgte under en halv million i sitt første salgsår. Det vil si at den fantes på det tidspunktet i mer enn hver fjerde husholdning. Hver tiende nordmann hadde kjøpt platen. Dette er voldsomt, men majoriteten av det norske folk kjøpte ikke platen.
Sissel var på sitt mest populære og mest folkekjære på størrelse med AP i oppslutning. Partiet Venstre trenger for eksempel ikke mer enn 100 000 faktiske stemmer for å få flere mandater på tinget enn hva de har i dag. FrP, partiet for folk flest (et udefinerbart begrep forøvrig) er langt fra å være partiet for alle, men de dukker alltid opp i debattprogrammene på TV2 for “alle” vil høre hva de har å si.
TV2, den kommersielle kanalen alle nordmenn ser på. Med sitt mest populære program rundt millionen (basert på et heller usikkert TV barometer) er det langt fra alle nordmenn som ser på kanalen samtidig. Ikke alle leser VG heller.
Så hvorfor tror vi da at til tross for at overnevnte mastodonter ikke er “alle”, at i Norge er folk så veldig like? Delvis fordi vi liker å snakke om det norske folk som en enhet. Men folk finnes ikke. Når har noensinne folket talt? Muligens var vi nære ved EF avstemmingen i 72, men i et større perspektiv er folket spredt for alle vinder.
Når nesten halvparten av all nettrafikk i Norge (ref. comscore) går til utlandet tyder det på et sterkt behov for å finne informasjon og underholdning forbi hva Tabloid og Rampelys tilbyr. Chris Anderson satte søkelyset på Long Tail og har grundig analysert Pareto prinsippet (80-20 regelen). Dette prinsippet har sin opprinnelse i at 80% av inntektene i den italienske befolkning gikk til 20% av befolkningen. I dag bruker vi gjerne dette begrepet lemfeldig, men det har sin absolutte verdi. 20% av varene i en butikk står for 80% av omsetningen for eksempel viser seg til stadighet å være relativt treffende. Dette er årsaken til hvorfor enkelte varer historisk sett har fått mer hylleplass (i dag kjøper produkteiere seg til hyllesuksess).
La oss derfor leke litt. Gitt at 80% av oss ser litt på TV2 så er det avgjørende for kanalen å lage de 20% programmene som majoriteten ser på. Betyr det i et markedsføringsperspektiv at ved å reklamere på TV2 en gitt uke så når jeg 80% av norske borgere med mitt budskap. Nei. Men noen ganger virker det som vi markedsførere ønsker å stikke hodet i sanden å tro det.
Historisk sett (fram til 90-tallet) var det så begrenset med kommersielle medier (i Norge) at reklame var forenklet til et nivå der det var mulig å treffe hele folket med ett budskap. Nøden lærer oss slikt. Når vi kun et par tiår senere har den motsatte situasjon kan vi da fortsette å tenke like overfladisk?
For å leke litt videre med ost kan vi se det slik. Norvegia har fått konkurranse på to hold. Den ene er fra andre guloster, til og med noen som ikke egentlig er ost en gang (de som bare heter gul...).
Fragmentering. Den andre fra såkalte sære oster som parmesan, manchego, brie og noen hundre andre.
Nisjer. Norvegia blir altså avspist (kunne ikke dy meg) med mindre andel av totalmarkedet takket være en annerledes markedsituasjon.
Dette er nøyaktig den samme utfordringen mange markedsførere står ovenfor. Det finnes strengt tatt ingen Norvegia for hele folket lenger. Er det da riktig å produsere en generisk smak? Altså et budskap for alle. Er egentlig folk flest opptatt av oss (velg selv produktnavn her)? Hvis din merkevare er på størrelse med Venstre i oppslutning skal du da ha en fokelig morsom reklame før Seinkveld på TV2?
Har man like mange kunder som Venstre har velgere står det faktisk uforskammet bra til med nedslagsfeltet ditt. Til tross for at du er langt fra å være et produkt for majoriteten. Det beste du kan gjøre akkurat nå er å innse dette.
Tør nå å bli kjent med kundene dine. I stedet for å snakke til personer som aldri kommer til å like deg vil du nå være tjent med å bli kjent med de som faktisk bryr seg om deg. Mulighetene for dette har aldri vært bedre! En venn av meg sa på et foredrag nylig at noen ganger lurte han på om Discovery Channel hadde plassert en mann inne i TV’en hans da de stadig viste mer reklame som var direkte rettet mot han. En rocka invidualist med god jobb, reiser på lange ferier, glad i gourmetmat, hører på tyngre rock og ser dokumentarprogrammer. For å få en link mellom denne personen og din merkevare kan du ikke regne med at du kan bruke samme språk som til et ektepar på 55+. Du er nødt til å ta personen på alvor. Ikke bare med TV reklame, men også med andre medievalg og ikke minst hvordan dialogen i ikke kjøpte medieflater fortoner seg.
Dette er Norvegiasyndromet. Å unngå å bli så folkelig at du egentlig ikke snakker med noen. Å unngå at reklamen din kunne strengt tatt vært for nesten hva som helst. Tenk på Statkraft og Hafslund sine storslåtte og vakre men identitetsløse reklamer i vinter. Typiske Gullfisker, men kunne vært for hundre andre merkevarer.
Ikke alt her i verden er i Long Tail, men det er adskillig flere muligheter enn forsiden av VG. Bare fordi den blir diskutert i lunsjen er det ikke ensbetydende med at din reklame er oppdaget. Folk flest går ikke i chinos fra Dressmann, majoriteten av oss går med bukser fra titalls forskjellige produsenter. Tiden er forbi for platekjøp i volumer som Sissel og det skyldes ikke piratkopiering.
Gjør deg selv og bunnlinjen din en tjeneste. Forstå hvilke nordmenn du har en plass hos. Snakk mer med de utvalgte få. Det krever mer arbdeid til å begynne med, men er lønnsomt i lengden.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar