En uskyldig feil hos 7-11?

Husker du “Send det videre” leken fra når du var barn? Det var altid like morsomt å høre hva setninger som “Petter synes Line er flink i matte” ble til. Denne leken spilles daglig i kommunikasjonen av merkevarer, og ikke alltid med like stort hell.
I sommer brøt smoothie krigen for alvor ut i Norge. Solo Smoothie annonserte sin tilstedeværelse i kampen allerede i April med en viralkampanje. Dette blir ikke et slag om sunnhet, men om distribusjon, sa samfunnsgeograf Karl Fredrik Tangen ved Markedshøyskolen i Oslo til Dagens Næringsliv.
Distribusjon er basert på “send det videre” prinsippet. Hvis du har hatt gleden av å jobbe i handelsnæringen (markedsførere som ikke har det er ikke til å stole på forøvrig...) har du erfart en fasinerende infoflyt. Fra en merkevare blir utviklet i et klokt hode på et kontor til den ankommer hylla du står foran i butikk, har en rekke personer motatt informasjon og hatt meninger om hvor, hvordan og hvorfor nettopp denne varen kan bli en salgsuksess.
En av hovedfiendene til Solo i smoothiekrigen er Innocent. Innocent smoothie ankom Norge i sommer og distribueres av Bama. Du finner de først og fremst på 7-11. Innocent har forlengst blitt en studie i produkutvikling og markedsføring i hjemlandet England. De er blant de ypperste uansett varegruppe hva historiefortelling og autensitet angår. Og Innocent sin suksess er på grensen til et eventyr. Her er et par bilder fra hvordan Innocent blir eksponert i forbindelse med lanseringen på 7-11.


Det er umulig å se hva flaskene inneholder (“jeg tar den ehh mørkerøde takk”), og reklameplakatene bærer knapt preg av stilen til Innocent.


Hvis du titter innom Innocent sin blogg vil du se at det er mange tydelige kjerneverdier og kommunkasjonselementer som har forsvunnet på veien fra Inncoent i England til 7-11 i Norge. Er det importør Bama sin feil? Er det kiosken sin feil? Lørdagshjelpen? Innocent fordi de ikke la klare nok føringer i distribusjonsavtalen? Det endelige svaret finner du ikke her, men hvis du kikker over grensen til Sverige hvor Innocent har satt opp eget kontor og har direkte kontakt med salgsteder ser du en stor forskjell på kommunikasjonen.
Eier du en merkevare er det uvurderlig å ta pulsen på opplevelsen kunden har av varen. Ikke bare gjennom undersøkelser og overfladiske barometere, men gjennom å se hvordan varen blir presentert og ikke minst høre hva folk sier om den. Som stor tilhenger av Innocent og historieforteller på deres vegne lenge før de kom til Norge, håper jeg inderlig at de tar grep på distribusjonen og historiefortellingen. Hvis ikke blir det ikke så givende å være frivillig ambassadør.
“Send det videre” leken er best blant barn. Da er den bare uskyldig moro.

Merknad: Enkelte 7-11 har etter lansering tydeligvis sett at merkingen av Innocent er for dårlig og har hengt opp beskrivelser ved siden av kjøledisken. Ser ikke bra ut, men det hjelper i hvert fall kunden med å i det hele tatt gjøre en vurdering av om produktet ineholder noe av interesse.