tirsdag 6. mai 2008

Da Little Britain kom til Drammen

Forleden var jeg i Drammen for å selge noen familiemøbler lagt ut på Finn (som nå fungerer for Safaribrukere). På visningen kom to herlige tykkfalne damer i lekre velourjoggedresser og studerte møbelet inngående. Det vil si, de lurte på hvorvidt det var plass til en 50 tommers TV på seksjonen. Hu ene hadde en 42 tommer og hu andre en litt større (litt som de selv).
For en fan av Little Britain var det umulig å ikke få assosiasjoner til den fantastisk ærlige Vicky. Skulle du ikke kjenne henne får du ta en titt på denne snutten.


I lengre tid har jeg grublet på hvem som klikker mest på reklamebannere og hvem som ser flest TV reklamer, og nå stod svaret rett foran meg. Markedsførere glemmer lett dette, men det er de jordnære damene som vil underholdes og de vil finne tilbud uavhengig av hvorvidt merkevaren er fancy eller ei. Det er ikke uten grunn til at de klapper seg på stumpen når de går ut fra en Elkjøp. Til sammenligning var 20% av iPhone brukerne i Norge (basert på data fra skjønnhetsinstituttet i Bern eller skribent, du velger) samlet på internettreklameprisen Gulltaggen forleden i Oslo Spektrum og sannsynligheten for de at de klikker på noe annet (bannere altså) enn de selv har laget er lav.
En studie utført av comScore og Starcom indikerer at tunge klikkere representerer kun 6% av nettets befolkning men står for 50% av klikkene.
Disse er ofte mellom 25 og 44 år og lavtlønnede. Jakten på gode tilbud og lettjente penger understrekes av at det er høyere sannsynlighet for at de oppsøker auksjoner, gambling og karrieresider på nettet enn snittsurferen.
Videre poengterer de at det ikke er noen sammenheng mellom klikk og merkevarebygging. Å optimalisere en kampanje for høyest mulig klikkrate vil ikke nødvendigvis forbedre kampanjens effekt. Selvsagt er det fortsatt masse reklame som er direkte responsbasert og i disse tilfellene vil klikkene fortelle om et potensielt kjøp har blitt innledet eller ei.
Både Nielsen/NetRatings og comScore har begge innført nye begreper for en “visning” og i sistnevnte sitt tilfelle er dette minimum 30 minutter. Grunnen til at jeg nevner dette er fordi visning er en annen fallgruve vi kan gå i i forhold til verdisetting. Både annonsør, reklamebyrå og mediabyrå bør bli mer bevisste på hva de skal måle i en kampanje hvor merkevarebyging er hovedmålet. For eksempel hvor lenge budskapet er sett, i hvilken situasjon og ikke minst interaksjon med annonsen i form av at musen beveger seg over den eller at man ruller nedover i vinduet og så videre.

Her er noen nøkler jeg mener vi kan bruke:

Situasjon = engasjement. Er budskapet tilpasset stedet? Snakker du til en person som er i reisemodus hvis annonsen er for eksempel på Aftenposten/reise?

Situasjon = resolusjon. Kan det være mulig å vise forskjellige annonser til forskjellige lesere? En person som surfer på 800x600 ser et helt annet bilde enn en med 1440x900.

Situasjon = støy. Vet du forskjellen i antall annonseflater på forsiden av VG versus NY Times? Ca. 15. Jeg sier ikke at den ene er et smartere valg enn den andre, men at budskapet selvsagt ikke kan være det samme i forhold til annen påvirkning.

I praksis er dette ensbetydende med høyere produksjonskostnader og mer rådgiving. Er det verdt det? Spørsmålet er heller om du har råd til å la være?
Foreløpig finnes det ingen vedtatte sannheter desto viktigere er det å ha et bevisst forhold til hva man prøver å oppnå med reklamen. Hvis da ikke velourdamene i Drammen var de du skulle nå. Da trenger du bare skrive Klikk her, få en gratis sjokolade. Nam, nam gimme sum!

5 kommentarer:

turbotoddi sa...

Fantastisk. Jeg kan ikke si emg annet en enig. Vi har en stor jobb å gjøre før vi får vite mer om de som faktisk ser annonsene våre, og hva de tenker/gjør etter dette.

Helge Tennø sa...

For meg er det vanskelig å forstå hvordan akademiske utregninger i det hele tatt kan brukes for å måle bevisst og underbevisst påvirkning eller manipulasjon av publikum.

Sekunder, klikk eller handling, om en ikke går for sistnevnte (som er svært lett å måle :o) så er det så mange usikkerheter, antagelser og feilkilder knyttet til disse målingene at å bruke dem som barometer for betalingsmodeller virker for meg som feilslått.

Her har faktisk offline-kanaler et bedre produkt – så enkelt som antall lesere (som jo igjen har mange svakheter ettersom en ikke går etter oppslagstall men innbilte lesere :o).

Poenget mitt er; om en ikke kan måle det, så er det på tide at en innrømmer de tydelige svakhetene til nettet og ikke fortsetter å tro at kanalen kan løse alt.

Når det kommer til avslutningen om plassering, kontekst, aktivitet, stemning, tid på døgnet og alt det der, er jeg helt enig. Gode strategier vil kunne plassere reklame for annonsører slik de oppnår høyere effekt, en må bare slutte å tro at en kan måle alt i verden. Mennesket er mye mer nyansert enn en matematisk algoritme fra et statistikkprogram noen gang vil klare å avdekke :o)

(litt skrarp i kantene på tone-of-voice her, men dette er skrevet med et smil om munnen :o)

Hans Moe sa...

Det er derfor Markedsføring er kunst og ikke vitenskap og det er derfor vi som ikke var de sterkeste i realfag på skolen er så j¤%! dyktige markedsførere. Takk for et godt innspill til en debatt jeg kjører med mange nettmedier om dagen Aimar :-)
Jeg poster link til Battlefield Bad Company kampanjen når den starter opp om en litens stund.Et godt eksempel på en kampanje som skal engasjere skape interaksjon uten at vi kan forvente et eneste klikk.

Sigurd J. Vik sa...

@Helge:
Jeg skjønner ikke helt poenget ditt.

En ting er at offline-kanaler (papir?) som måler antall lesere har vel sin klare parallell i online-kanaler som måler lesere?

Men er poenget ditt at vi bare fører oss selv bak lyset om vi tror vi kan måle noe som helst på nett?

Helge Tennø sa...

Hei Sigurd,

Jeg tror vi kan måle svært mye på nett, men at vi burde ha et fornuftig forhold til hva vi kan bruke det til.

For eksempel er mange effektmålinger på nett i dag veldig gode til å måle virkemidlene som brukes; er stickinessen høy, kommer besøkende over den innledende terskelen, skaper vi nok interesse og engasjement gjennom hele løsningen etc. Men dette har stort sett med det mekaniske å gjøre og lite med det menneskelige (dynamiske).

Så i likhet med mye markedsresearch føler jeg at en noen ganger får analyse for analysens skyld, og at dersom en virkelig skal bli så smart som en sikter etter, så er det ikke dagens modeller som kan ta oss dit :o)

Det jeg vil vite er hvem som besøker nettsidene (kanskje ved hjelp av noen personasmodeller eller lignende??), slik at jeg kan ta den generelle kunnskapen om disse besøkende og vite om jeg skal og hvordan jeg skal kommunisere til de. I dag putter en for mange kroner inn i kanaler bare fordi de er godt besøkt – uten å vite om det er riktig type besøk.

Jeg tror ikke smartere parametre til å måle modus og kontekst vil gjøre kommunikasjonen bedre. Men mer holistiske modeller for forståelse av lesermassen til ett helt nettsted (eller en del av det) vil gi oss et mye bedre utgangspunkt.