Engasjerte merkevarer er morgendagens vinnere

I mitt forrige innlegg, Ja til nakenbading, skrev jeg om engasjement i folkemedia som for eksempel Facebook, og poengterte at dette engasjementet mangler sann aktivisme. Ikke bare individer kan ende opp med å fremstå som hule, dette gjelder i minst like stor grad merkevarer og selskaper. I dette innlegget skal vi se på hvordan skape suksess med engasjement.
Men først en advarsel. Grønnvasking er et begrep med stadig mer mediaomtale, og refererer til selskaper som ikler seg en rolle som “grønne” uten at dette er fundamentert i grunnverdiene til merket. Et norsk eksempel på grønnvasking er OMO sin kampanje om hvor miljøvennlig det er å vaske på 30 grader (uten at de gjør noe som helst selv). Det er nettopp slikt man må unngå.
Heldigvis finnes det flere gode eksempler på engasjerte merkevarer med troverdighet i forhold til aktivisme og engasjement. Her er et par eksempler vi kan lære fra.
eBay. Verdens største nettauksjon har i en årrekke aktivt deltatt i debatter om alt fra teknologi til lokalsamfunn. Nå har de integrert dette i en webside,World of Good, hvor de retter søkelyset på varer med bl.a fairtrade verdier.

Dell. Etter å ha blitt hamret løs på av bloggsfæren for sin manglende evne til å lytte, har Dell blant annet opprettet IdeaStorm. Dell har tatt dette ennå lengre gjennom opprettelsen av kampanjen ReGeneration. Denne aktivistnettsiden profilerer ikke Dell, kun verdier om viktigheten av å ta vare på vår jordklode og hvordan vi som individer og grupper kan gjøre verden grønnere. Når Dell samtidig har satt svært høye krav til seg selv og har som mål å være verdens grønneste PC produsent blir dette høyst troverdig.
Hvor står så norske selskaper? Jeg har lett uten hell etter troverdig norsk bedriftsengasjement av varig karakter. Merk: Jeg forholder meg her til digital eksponering. Stordalen sine økologiske hotellfrokoster er bra, samme er brosjyrene om sunnhet på hotellrommene og hans engasjement i slamdumping i Oslofjorden. Synd at når jeg var på et av hans hoteller ikke var i stand til å få denne bebudede økologiske frokosten. Uansett er det Stordalen som merkevare og ikke hans hotellkjede som fremstår som avsender. Hva kunne Choice ha gjort for å ha tatt et aktivt samfunnsengasjement gjennom digitale media?

Her er noen punkter det vil være smart å forholde seg til for å skape varige verdier som en engasjert merkevare.

Vær autentisk. Er det ikke nedfelte verdier i hele selskapet vil det fort bli gjennomskuet av kundene. Sørg for at selskapet lever verdiene, før man ber om at kundene skal bry seg.

Engasjement er ikke en trend. Lag en langsiktig plan og sørg for at medarbeiderne er inneforstått med hvorfor.

Finn en plattform. På nettet fins det nærmest ubegrensede muligheter. Skal du bruke et nettforum for å skape debatt, eller en blogg hvor man publiserer inlegg som kan kommenteres, eller er det applikasjoner som kunder kan laste ned og benytte uavhengig av deg? E-bøker, web-TV og mobilen inneholder også spennende muligheter for å opprette en dialog.

Lær av andre. Jeg tenker ikke bare på å se hva selskaper som Dell og eBay gjør, men hva foreninger og organisasjoner har å lære bort. Jeg sikter til FairTrade, Bellona og andre som har kunnskap de mer enn gjerne deler med de som vil lytte og være med å spre gode budskap.

Sett kundene dine i kontakt med hverandre. Selger du joggesko, er det ingenting bedre enn å hjelpe joggere å gjøre det lettere å motivere hverandre. Slik Nike gjorde med sitt brilliante Nike+ forum. Kan dine kunder lære av hverandre eller engasjere hverandre om et tema relevant til din merkevare?

I følge Euro RSCG mener 70% av britiske forbrukere at bedrifter har et minst like stort ansvar for å skape positive sosiale forandringer som regjeringer. Ikke så rart siden vi har gitt opp å tro på politikere... Er du klar for å skape varige forandringer?
Grunnrådene er herved gitt.